“小”产品,好生态,大市场|Linkloud沙龙第十一期实录精选
Editor's Note
这是我们团队输出得最多得一次了,也特别感谢热情参与讨论的朋友!
The following article is from 出海同学会 Author 出海同学会
导语
Klaviyo近期file S-1,在业内激起不小的反响。大家在激动之余,也希望仔细研究这近几年唯一一家涌出的美国SaaS上市企业的经历与成功经验。我们再次与Linkloud携手,用Case study的形式来研究Klaviyo在前几年的大环境下如何保持竞争力,以及这场IPO为行业带来的重要意义。届时我们也会邀请Klaviyo及上下游产业链、同类公司的朋友们来到这次线上会。
另外,9月初是SaaS界全球第一的盛会SaaStr在旧金山举办的日期。我们应该向先进的SaaS企业学习什么?我们应该用什么样的方法论来研究本土SaaS企业,以待成功地作出更多华人全球化SaaS创新企业?预习是为了在盛会中吸取更多的能量。以下是此次内容可公开部分。
- 本期课代表同学 -
STUDENT ON DUTY
Airgram, 产品总监 陈臻伟Daniel
北京快用云科, 合伙人 阎志涛
Kanaries, 创始人 陈浩
Tuya, 生态合作负责人 熊婷婷Mona
Linkloud, 创始人 高宁
Linkloud, 联合创始人 钱觐开
Linkloud, 联合创始人 蒋莹之
(*按公司名数字-字母序)
部分同学因公司PR保密不能露出外发内容
我们同样感谢他们的精彩输出
要点问题
Part 1:Klaviyo S-1的意义
Klaviyo是一家什么样的企业?
Klaviyo是如何保持核心竞争力
上市意味着什么?
Patr 2:如何研究本土企业
我们向海外先进SaaS学习什么?
方法论、工具与平台,SaaStr预热!
Klaviyo是一家什么样的企业?
Linkloud 钱觐开
我们从去年底开始就在研究这家公司,它是未上市公司,花了很多精力去收集一些碎片的材料,当时我做了一个推算,估算2021年大概有1.4亿美金左右的收入,最近Klaviyo开放的数字是2.9亿,比想象中厉害很多。
2022年Klaviyo给Shopify贡献(抽佣)了差不多1600万美金,Shopify针对百万美金以上抽15%,倒过来推算Klaviyo在Shopify上的收入是大概 1 亿多美金。Klaviyo披露Shopify 贡献了77. 5% 的ARR,算下来整一年的ARR大约是 1.4亿美金。
商家对于Klaviyo的获取路径主要是在App Store里搜索、安装APP、再去实现订阅,商家是非常的self service,自己安装、上手、付费。
Klaviyo是同业产品里面一直卖得比较贵的产品,而且去年还在逐渐涨价,截止到今年年终,差不多有13万家客户,平均算下来每家客户贡献的收入并不高。
超过5万美金的商家只有 1000 多家,前十家客户贡献 1% 点几,不到2%,都是小 SMB 的状态,比较有意思的是它的NDR非常的好,平均下来的NDR接近120%,这意味着超过5万美金的客户,NDR可能超过150%、160%,这打破了大家传统意义上,认为 SMB 续费不好的说法。
Linkloud 钱觐开
Klaviyo的创始人是2012年开始创业的,当时只有两个人,CEO负责去聊客户,联创负责写代码,项目和电商、短信业务没有任何关系,他们当时发现有些公司在用SaaS产品,以电商为例,比如建站平台用shopify,支付用stripe,客户管理用 Salesforce等等,他们之间的数据是不打通的,他们创业之初做的是类似 Fivetran的一个数据连接器,把各个平台上的数据拉通到自己的数仓里面,然后再去做处理。
电商行业天然的数字化程度非常高,几乎是端到端都在线上,数据联通的诉求会更强,有很多的电商客户跑过来找他,慢慢开始往电商行业深扎。后来在与客户交流过程中发现,客户把数据拉通之后的用途是发邮件,在海外邮件仍然是一个非常重要的沟通渠道。
比如用户下完单、发货进展、逛完把商品放在购物车里、新用户注册等等都会发邮件,这是大家心中对于数据的应用。
当他们说可以帮客户做发邮件的业务时,客户说可以付他们三倍以上的收入,于是他们决定开始了邮件业务。
邮件是营销导向的,用来刺激C端用户的转化和付费,所以用户会特别关心效果。他们当时就干了一件非常聪明的事情,有一套自己的归因逻辑,把用户发完邮件5天内的转化,算在邮件本身的沟通里面。
一方面在做功能,另一方面也积极地在让用户看得到,邮件带来的增量,这个事情对客户的正反馈非常强,使得后期产品销售非常丝滑,这是他们早期发展的心路历程。
Klaviyo最新一轮估值95亿美金,但是它的融资并不多,差不多4亿美金。Klaviyo的创始人是少有的,在上市的时候还保有比较高持股比例的创始人,大概是37%,整体现金流都非常非常好,亏的时候亏得也不多。
Shopify 生态起飞之后Klaviyo也跟着水涨船高,中间还夹杂了一些有趣的小故事。据说Mailchimp的高管跟 Shopify 的高管好像有些不对付,Mailchimp离开了shopify应用商店,订单如潮水般涌来向了Klaviyo,2017年到2020年没有做太多的市场推广,订单持续的在增加。到2022年才推出CDP 产品,才开始尝试往往更大一点的客户走。
Klaviyo克制的程度非常到位,去年AI 就很火,但是Klaviyo也是浅尝辄止,做了一些简单的AI生成短信的编辑功能,这既是它克制的一块,也是可能新公司的机会,它可能也有很多历史包袱,没有太多放开手去干的动力。
2021年Breeze上市,它是做customer engagement platform,跟Klaviyo有点像,我觉得是一个类型的公司,revenue差不多不到 2 亿美金,Breeze是偏大客户的,产品形态问题、增速、续费gross margin都差不多,但是上市的时候亏损还蛮厉害的。
2021年IPO的软件公司,都是高亏损、高增长,有新故事。但是Klaviyo作为今年第一批冲上去的企业服务企业,我觉得是一个比较有意思的信号。
今年开始,现金流好的、业绩好的、盈利的、哪怕题材没有那么性感的朴素的公司,在现在的大环境下反而比较受资本市场欢迎,我觉得大家也开始回归初心,在美元利息比较高的大环境下。
快用云科 阎志涛
Klaviyo是从电商客户那边听说的,我们刚刚开始创业的时候,本来想做电商广告投放工具,当时就听说很多人在用Klaviyo在做EDM,电商做 EDM感觉是他们运营手段里必须要做的事情,从这个角度来讲,打中了一个刚需,营销是电商里面最大的开销。
Shopify 本来就小的客户为主,我自己也现在做一些对Shopify客户的EDM, Klaviyo确实比Mailchimp好用,对于中小型电商来,用Klaviyo就肩负了一种精准邮件推广的能力。他们是数据出身,能理解数据在营销里怎么能解决好问题,营销也是一个刚需。数据是蛮难产生价值的,Klaviyo找的一个场景,进行高维到低维的打击。
Shopify是一个蛮有意思的市场,只要能存活下来,说明他的产品已经跟他的目标用户群已经达成了PMF,也就是他自己在赚钱,只有服务赚钱的企业,你才能挣钱,这是我的一个深刻体会。
比如SaaS服务一个不挣钱的企业,就很难服务,服务一个挣钱的企业,他们对于掏钱就没有那么大的抵触,出几十块钱或几百块钱,能够提高效率、降低成本、增加营收,大家都很愿意做。
追问:客户从Maichimp转移到Klaviyo的原因是什么?会觉得价格贵吗?
很多人是别人选了我就选。对于中小型客户的产品很难通过所谓的差异化获客。earlier adoption早期采用者是做了调研的,后期follower的话,可能是别人在用,我就用了。我接触的很多国内电商用Klaviyo是不知道为啥用,是别人用他就在用了。价格还好,实际上它的竞品也不便宜。
Linkloud 高宁
产品定价不是越便宜越好,通过价格筛选了一批赚钱的客户,赚钱的客户生命力长的话,一定会支持你的产品持续活下去,这一点还挺值得大家学习。
Klaviyo如何保持核心竞争力?
Linkloud 高宁
Linkloud 钱觐开
大家都知道是红海赛道,但是我想把红海赛道拆一拆,看看各家公司是怎么玩的。
Linkloud 高宁
Klaviyo成立这么久才“烧”了1500万美金,也给了我们很大的启发。
我们看到很多出海的公司,从资本的角度来说,真的不是在一个好的市场条件、环境,大家会觉得,中国团队有什么样的优势,早期的时候没有办法通过数字证明自己,在融资方面就会受到很大的压力,很多时候我们应该想办法,用最小的投入去做最大的事情。
Klaviyo是一个很完美的例子,选择一个对的市场,对的方向,刚开始的时候逐渐就会有利润,在没有太多投资的情况下,确实没办法高速扩张,融资永远是锦上添花。
Klaviyo真正花钱的时候是在2019 年、2020年快速扩张的时候,他们在2017年之前只有一两个销售,销售每天都全是inbound,leads根本不需要自己去 onbound,每个季度都是两倍三倍的完成自己的KPI,因为leads来得太多。
也给我们很好的启发,真的找到了一个比较好的切入点,就有机会在一个所谓的更大的市场里去bootstrapped,直到你用数据,用你的增长去证明了自己,资本一定会关注到你。
上市意味着什么?
Linkloud 高宁
我们向海外先进SaaS企业学习什么,如何研究?
Linkloud 钱觐开
Airgram 陈臻伟Daniel
两年前我们开始准备做美国市场的时候,用了一些第三方SaaS,比如Intercom,我关注了他们产品总监Paul Adams的博客,深刻感受到做国内SaaS和海外SaaS 思路和文化上的差异。
当时他的文章提到,在早期,就在产品都不存在的时候,你去找用户去聊、去测试、去确认用户的痛点是什么、想解决什么问题,我们当时在 user test 网站上找了很多符合我们用户画像的用户做测试,最后发现我们的解决方案其实不太符合真实用户的使用场景。
当时我们还是带着国内的All in one 的思路在做,比如希望用户在开会的整个环节都使用我们的产品,后面发现不太现实。
用户习惯了用Google Calendar或者微软的Outlook预约和安排会议,他不太可能切换到Airgram Calendar。整个流程就打不通,后续我们改变了思路,不打断和强行改变用户现有的工作流,而是尝试无感切入。如果客户在Google Calendar 预约和安排会议,那我们就做个Chrome插件,用户在用Google Calendar的时候把 Airgram透出来,提醒用户使用。我们最近和Monica聊过,他们也是这种思路,通过Chrome插件,在用户需要的场景中出现他们的产品,我觉得这种思路还是很好的。
还有一个点就是在产品早期,只需要验证付费意愿就行,提升收入并不是最重要的。早期还是应该打磨产品、获取更多用户。因为我们原来做过Notta,我们比较清楚一旦用户体量足够大,简单的通过一些pricing plan策略或者权益的限制,很容易把收入提起来。这是我个人的看法。
追问:在PMF过程中有没有一些经验可以分享?
特别早期的时候会经常去看Product Hunt上一些产品创始人的观念,背后的逻辑,为什么要创立这个产品、解决什么问题、产品的理念是什么,也可以学习同类产品包括明星产品例如Notion和Clickup的公司文化和产品思路。
当时发现一个很有意思的事情,就是在海外你一旦有一个新的产品,你相应的客户一定能够找到跟你产品很相似的产品,就会问你,你和另一个产品的区别在哪里,所以差异点在海外用户眼里真的是挺重要的。
Clickup早期也只是一个核心的项目管理产品,后期才有文档。有核心产品是基础然后根据用户需求、反馈慢慢拓展边界,从一个小功能开始,如果反馈不错,持续迭代,如果反馈不好,就拿掉,我觉得这也是一个非常好的MVP思路。
通常的海外的产品先灰度测试,是一个很常见的策略,大家可以看到很多产品都是这么做的。
大家有没有留意到Chrome的extension商店,出了一个新的UI的,界面会提示,“我有个新的,你愿不愿意尝试”。一般来说新的Feature两种方式都有,一种是全量放开,一种是部分的灰度测试。
Kanaries 陈浩
我们主要做数据可视化分析的方向,早期的定位是做下一代的Tableau + 开源替代,结合 AI 自动化探索的能力和智能可视化。
今年开始做开源出海,结合自身团队的特点,优先从开源上接触海外。我们年初的时候只有一个开源项目,大概只有四五百颗star,当时也不知道怎么去触达终端用户和开源开发者社区。
偶然的机会接触到了Hacker News社区,在Hacker News上做了多次宣发,拿到了三次 Show 榜热度第一,有一次拿到了当天的 story of day Top 1,据我所知目前是中国团队中唯一一个拿到Hacker News总榜第一的团队。HN带来的流量还是比较可观的,直接把我们的三个开源项目同一天推上Github Trending。
HN也是我们了解到较容易接触海外开发者群体的社区,我们开源项目80%左右的star都来自海外。
在海外宣发的经验是,你要足够地聚焦你的核心的功能,不要讲很大的故事。
我们有几次宣发失败的经验可以分享一下,我们最主力的产品叫RATH,一个大而全的工具,里面包含了超多的功能,代表了我们认为的下一代数据分析功产品的形态,很多超级酷的功能都做进去了,覆盖了很多场景。但我们尝试用一句话概括,就很抽象,如“下一代增强分析型可视化分析”之类的,然后介绍了一堆功能。下一代?这是很虚的词,用户没有人关心这些;讲太多能力用户也看不明白,发布后帖子基本就死掉了。
然后就开始研究发布,一次偶然成功的发布是把RATH拆了一个很小的功能组件出来,可以让你用几行代码在任何的应用当中集成一个小Tableau,而不是一个重型的系统。海外用户很喜欢这种小而精的点,很快知道你在讲什么,解决什么问题,有哪些不同。他们的关注点和国内的思路可能不太一样,不希望你讲一个大而全的故事,而是能快速知道你能帮他们解决什么具体的问题,至少Hacker News社区是这样。后面我又拆了一些具体功能拿出来讲,基本每次反响都不错。
我们最成功的一次经历是把刚刚说的组件使用的场景再具象化,做到Python生态中,也就是数据科学家和数据工程师最密集的社区。我们当时发布时标题是,一行代码把你的 Data frame 变成一个Tableau风格的可视化工具。没有讲很大的故事,只是讲了一个很小的场景和功能,但在海外社区用户反响很强,这是比较反过去认知的一点。
我们最近看到一些Vercel生态里面的公司早期的发展。Vercel本身会收购一些小的产品或者integration之类,比如Vercel analytic,就是曾经的splitbee。这些产品早期增长的时候,也是讲的非常小的故事,早期讲小故事,一方面更利于让用户理解你在干嘛,另一方面是更精准地找到,你要打的目标用户群体,这样所有的迭代,所有的用户反馈都是非常精准的。
就像做科学实验一样,没法控制变量,就不知道到底哪用户,为哪一个功能买单,这就是一个很混乱的实验,最后成功了也不知道怎么成功,失败了也不知道怎么失败。
追问:是否有一两家你重点关注的公司,从这些公司的成长路径上学习到什么?
Plotly和Streamlit,它们无论是在Hacker News上的宣发还是开源社区都非常成功。
Plotly做的是各个语言生态下的开源可视化包。商业化形态Dash,是基于plotly包,快速搭建一些dashboard或data apps。与传统BI的 dashboard 不同,这些BI不管是否开源,都是一个封闭系统,对工程师集成很不友好。
Plotly做了很久的开源可视化库,并在各个语言生态下做了充分的打磨。然后在这些用户的开源使用场景下,延展到了Dash在做的商业化场景。他们的定位一直很清晰:就是用plotly的用户,比如Python社区的数据科学家们,他们坐用plotly做完一些可视化后还会想进一步做什么——分析结果的分享发布,把自己的发现或分析思路沉淀下来让别人用。这些人本身就会写Python,但不太擅长做工程。
那Plotly这里就通过Dash这个项目,让数据科学家可以用Python快速搭建并发布Data apps。他们很清楚自己的用户画像,没有过分的扩大自己的盘子,去做BI、零代码搭建。Streamlit的场景也有些类似。
大家没有做大而全的产品,更多的是专注打磨自己核心的能力,聚焦在有限的场景上。其他的可以交给生态来补足。
Tuya Mona Xiong
Shopify应用市场是一个比较好的路径,各个云厂商的market place也会是一个非常好的go to market方式,有一些SaaS公司50% 以上的营收都是来自于market place。
追问:如何和各大云厂商展开合作?
各个云厂商都有自己的Partner的团队,找到Partner develop manager的角色。比如看电商行业的,让他帮去内部link各个的资源,他们内部都会有各种各样的program,比如和销售联合打单之后让销售拿奖金或者算到revenue 业绩,都会有利地驱动内部销售一起帮推广产品方案。
像AWS直接有个Partner central,就是Partner的整个管理中心,在上面注册账号之后就会给你分配一个Partner direct manager,开一两次会让他了解清楚你的业务模式及客户画像之后,他回engage内部的SA团队、BD团队、Market Place 等团队,一起帮助Partner去drive商机或者其他的marketing资源。
追问:什么时候接触和各大云厂商是好的时机?
SaaStr需要关注哪些点?上次的有什么特别的感受?
Linkloud 蒋莹之Ada
第一是总体感受:SaaS同行们的信心满满、认知清醒。
1. SaaS will dominate the future。这里面有两个数简单供大家参考: 85% of business apps will be SAAS-based by 2025;1.5B saas spending in Q3 2020 。这是大家的一个预测,Pandemic之后SaaS的spending有比较高的提升,之后保持了稳定的整体增速。
2. 大家保持信心满满,整个场面都非常的热烈,同时也保持十分的清醒。上去分享的嘉宾无论是分享组织的,还是分享文化的,还是分享growth的,都提到了competition。当时数据是截止到2022年Q4 ,global venture capital 在saas上同比下降50%,也提到SaaS 的competitor在五年时间里会增长三倍。海外对 SaaS 的标准是非常严格的,那retention举例,一个好的产品retention是月对月60% - 70%,海外无论是用户、玩家、投资人还是客户,对于各类型产品的审美和标准都是更严格。
3. 第三个感觉是SaaS从业者的画像很多元,在中国更多的遇到是技术侧的同事、产品侧的同事。海外的竞争或者合作伙伴画像是非常的多元。也考验大家的合作融入。
第二,是思考这样的大会如何价值最大化?
1. 是需要提前做功课的,包括下载它的APP,Twitter 上关注几个大V,或者关注几个相关的Topic,YouTube 上有一些以前的视频,这些都是可以很好地帮助我们更快地去进入角色。
2. 第二,book自己感兴趣的会场,想了解的问题,里面会场特别多,不可能cover all。第三,去合作伙伴、竞品的展台转一转,聊一聊。
3. 最后一点是准备好公司的英文官网、英文名片Linkedin,Twitter都准备好, Linkedin高效的基础沟通频道。
Linkloud 高宁
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